第一个词：空前

"今日之困，堪称'空前'。"

欧派1994年建厂，32年。32年里它经历过什么？

1997年亚洲金融风暴，刚刚起步的欧派差点被上游材料断供压死。2008年全球金融海啸，房地产市场冻结，定制家居新增订单当月腰斩。2014-2015年行业大洗牌，大量中小企业倒闭，终端价格战把毛利率杀到20%以下。2018年地产调控，新房交付量断崖式下滑。2020年疫情，门店停摆三个月，经销商成片跑路。

以上每一个节点，欧派都没有用过"空前"这个词。一次都没有。

这不是措辞习惯的问题。欧派是一家极其在意"措辞"的公司，它的文件用语经过了法务、公关、总裁办三层审核。32年来第一次用"空前"，代表的不是情绪，是姚良松的判断：这次不是周期性低谷，是结构性断裂。

什么样的断裂？

定制家居以前吃的是新房交付的饭。2000年到2020年，中国每年新房销售面积从1亿平米涨到17亿平米，涨了17倍。你只要开个店，不需要太会经营，靠市场增量就能活着。

但现在呢？2024年全国新房销售面积回落到9亿平米，2025年继续下探。人口拐点、城镇化见顶、房地产去金融化——三个变量同时锁死，增量消失了。

从"增量市场"到"存量绞杀场"，不只是换个词。增量市场里，你抢的是新蛋糕；存量市场里，你抢的是别人的命。

欧派把这叫做"空前"，一点没夸张。

第二个词：常态化动态优化

"本次刮脂减肌绝非一次性调整，集团将常态化严肃审视、持续纠偏、动态优化。"

这五个字翻译成人话：裁员不会只裁一次。以后每个季度、每个月，都有人要走。

我很清楚一般企业裁员怎么搞——先放风声，"我们可能要优化"，然后搞一轮，完了开个全员大会安抚一下，"最困难的时候过去了，大家一起努力"。

但欧派不搞这套。

"常态化"意味着淘汰机制不再是一个事件，而是一个制度。不是一个阶段，而是一种状态。不是一次地震，而是持续的余震——永远没有"过去了"的那一天。

更深一层，这其实是一个组织哲学的转变：欧派正在把市场经济的优胜劣汰，直接植入到组织内部。

以前员工和企业是什么关系？是"家人"。欧派文化里一直强调"欧派一家人"，年会叫"家庭聚会"，姚良松在前几年的经销商大会上最喜欢说的话是"我们一起走过了多少年"。

现在呢？"不能给力，便当减负。"

八个字，没有商量的余地。这不是人力资源术语，这是战场命令。"给力"= 创造价值，"减负"= 裁掉你。你的存在本身，如果不够"给力"，就是在给公司"增负"。

我在群里跟几个同行聊这封信的时候，一个在欧派干了八年的朋友发了一段话："以前觉得自己有工龄护体，现在发现工龄不是护体，是累赘。因为老员工工资高，性价比低，第一个被'刮'。"

这个感受可能是全行业通用的。当"常态化动态优化"成为龙头企业的标准动作，其他品牌会不跟吗？

第三个词：小善即是大恶

"极端之时，小善即是大恶！局部的残忍，是为换来全局的生机。"

这是我读五遍信里最震的一句话。不是因为它狠——商业世界从来都狠。是因为它颠覆了姚良松过去三十年建立的公众形象。

姚良松是什么形象？"家文化"的布道者。欧派年会是整桌人吃饭，他敬酒敬到每一桌。经销商大会致辞他必提"同舟共济""共生共赢"。

但这次，他亲手撕掉了这张牌。

"小善即是大恶"的逻辑是什么？在增量时代，养几个闲人是善意的体现，老板宽厚，团队温暖。但在存量时代，你养一个不创造价值的人，就是在犯罪——因为你消耗的资源本该属于那些拼命创造价值的人。

这本质上是一种零和博弈的思维植入。资源是有限的，蛋糕在缩小，不把不出力的人清理掉，出力的人就会饿死。这不是"我们能不能一起少赚点"，这是"我们能不能一起活下来"。

商业最残酷的地方就在这：一个人昨天还是"家人"，今天就是"减负对象"。不是因为这个人变了，是因为环境变了，评判标准从"忠诚"变成了"价值"。

把三件事连起来看：进攻、防守、审判

很多人把这封信当作孤立事件。但在我们这些做行业研究的人眼里，欧派从5月到6月，下了一盘完整的棋——

5月，499元价格战。 这是进攻。用最低价扫射中低端市场，目的不是多赚钱，是把中小品牌的订单抢过来。欧派169亿的规模，供应链成本比你低20%，你用500块成本做出来的柜子，欧派400块就能做。它降价到499还有毛利，你降到499就是亏本。这不是竞争，是清场。

6月21日，杨鑫发布"破套路·放心购"。 这是升级进攻。168元/㎡无忧工艺包，把12项常见增项一把打包，价格是行业均价的一半。同时承诺"价格全透明、退订无理由、全城一口价、服务全兜底"。这不只是卖柜子，这是在告诉消费者：以前定制家居行业全是套路，我来替你们破掉。这个打法比价格战高级得多——它不是在打价格，是在打信任。打的是整个行业的信任赤字。

6月25日，全员信裁员。 这是防守。价格战打出去了，钱烧出去了，利润下滑了，市场还没反应过来，净利润先腰斩了——49.73%，一季度就腰斩了。再这么打下去，你的人没被打死，自己先失血过多。所以进攻的同时必须止血。怎么止？砍人。

三件事连起来看，欧派的逻辑很清楚：对外用价格战和透明化抢市场份额（进攻），对内用裁员保利润率（防守），同时对"没有价值"的人进行审判。

这有点像打仗——先往前线倾泻弹药打开缺口，然后把后方的非战斗人员裁掉节约粮草，同时对阵地上表现不佳的士兵执行军法。

资本市场的反应比谁都诚实

6月24日，全员信发出前一天，欧派股价收32.4元，创历史新低。

6月25日，全员信发出当天，盘中最低29.95元，跌破了30元心理关口。

6月26日，收30.32元。

从5月价格战前38元的高点，到6月最低29.95元，一个多月跌掉21%。185亿市值，市盈率只有10倍，市净率1.04倍——什么意思？市净率1.04倍意味着股价已经快跌到每股净资产了。市场在用钱投票：你这个公司，除了账上的资产，未来经营的想象空间几乎为零。

更有意思的数据在这：欧派2025年现金分红15亿，占当年净利润的75%。从2017年上市到2025年，累计分红72.29亿。姚良松个人持股约68%，单分红就分了近50亿。

船在漏水，船长坐了八年救生艇。

资本市场看到的是：一家正在"断臂求生"的公司，大股东却在持续大规模套现分红。裁员全员信里写"大浪淘沙，价值是立身的唯一标尺"，股价却在用脚投票——你这个价值的标尺，到底量在了谁身上？

对其他品牌的真正影响

我的判断是三点：

第一，多米诺骨牌已经倒了。 欧派作为行业第一在用"空前"形容困境，那第二第三名还有多少缓冲空间？索菲亚一季度已经亏了3843万，尚品宅配还在转型整家的阵痛期，志邦、金牌、好莱客这些腰部品牌，面临的不是"要不要裁员"的问题，是"什么时候裁"的问题。2026年下半年，定制家居行业大概率会迎来一波集中的人员优化。

第二，被裁掉的人会变成新的竞争对手。 这是欧派可能没算到的一笔账。裁掉的不是流水线工人，是设计师、销售经理、渠道主管。这些人在行业里泡了五年十年，手里有客户资源，懂价格体系，熟悉套路。一旦被裁，他们会干什么？要么加入你的竞争对手，要么自己开工作室，用比欧派更低的价格抢单。你裁员省下来的成本，可能被这些"出走军团"用价格战打回去。

第三，城市合伙人模式正在被加速验证。 欧派在信里说"精耕好每一个城市"，这话跟三项机制改革里的"平台型合伙人"对上了。欧派自己在探索的方向——把原来的直营/经销商体系切成独立核算的小单元——恰恰是中小品牌可以抢先做的。你不用养一个总部，不用背万人成本，用合伙人对赌机制，让每个小单元自己对自己负责。这就是"精兵突击队"的逻辑。

最后说几句

欧派在全行业面前，把自己拆开给你看——

降价抢市场（我不管别人死不死），内部砍人（我不管自己人怎么想），从"家文化"变成"价值审判"（我不管昨天的承诺还算不算）。

你可以觉得它残忍。但残忍，是这个阶段的生存法则。

也可以觉得它危险。股价破30、利润腰斩、关店807家——这些数字比任何分析都诚实。

但对我这个做了十几年的人来说，这封信最大的价值不是告诉你欧派有多惨或多狠，而是告诉你一个事实：增量时代的游戏规则，彻底死了。从现在开始，每一分钱、每一个客户、每一个岗位，都要靠价值来证明。

没有侥幸了，朋友们。

这封信不是写给欧派员工的。是写给全行业的。